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      向“新”引力,加速共鳴

      作者:handler時(shí)間:2023-11-20 17:21690 次瀏覽

      信息摘要:

      在此背景下,A.M.A汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)攜手巨量算數推出《向“新”引力,加速共鳴—— 2023年中國新能源汽車(chē)趨勢洞察白皮書(shū)》,洞察新能源汽車(chē)行業(yè)新引力,助力品牌營(yíng)銷(xiāo) 加速共鳴。

      新能源汽車(chē)發(fā)展駛過(guò)2022年,即便面對大環(huán)境經(jīng)濟下行壓力,行業(yè)依舊向陽(yáng)而生。疫情后銷(xiāo)量恢復迅速,市場(chǎng)滲透率仍呈增長(cháng)趨勢,大量用戶(hù)購買(mǎi)需求等待釋放。

      與此同時(shí),新能源汽車(chē)品牌的競爭愈發(fā)激烈,越來(lái)越多的傳統品牌轉型與新興品牌入局也對現有的格局進(jìn)行重塑,中國新能源車(chē)市逐漸從資格賽進(jìn)入淘汰賽。

      在此背景下,A.M.A汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)攜手巨量算數推出《向“新”引力,加速共鳴——2023年中國新能源汽車(chē)趨勢洞察白皮書(shū)》,洞察新能源汽車(chē)行業(yè)新引力,助力品牌營(yíng)銷(xiāo)速共鳴。用戶(hù)需求帶動(dòng)市場(chǎng)重構,市場(chǎng)革新催生用戶(hù)新需求。在新能源汽車(chē)變革下,挖掘用戶(hù)新趨勢尤為重要?;诖?,本報告通過(guò)用戶(hù)調研及品牌分析,洞見(jiàn)新能源汽行業(yè)發(fā)展新趨勢,提出認同感、價(jià)值感、專(zhuān)業(yè)感、儀式感和歸屬感五大維度的用“新五感”,為各新能源汽車(chē)陣營(yíng)品牌提供精準的消費需求和營(yíng)銷(xiāo)趨勢。

      最后,基于不同營(yíng)銷(xiāo)需求,提供新能源汽車(chē)行業(yè)特性的營(yíng)銷(xiāo)方法論及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)驅動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)實(shí)踐方式,驅動(dòng)各品牌在2023年數字營(yíng)銷(xiāo)制勝。


      市場(chǎng)驅動(dòng)和用戶(hù)驅動(dòng)下,新能源車(chē)市場(chǎng)需求大量釋放

      疫情以來(lái),新能源汽車(chē)率先恢復增長(cháng),不僅銷(xiāo)量創(chuàng )造了新高,在乘用車(chē)中的銷(xiāo)量占比也有了新的突破,為整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的復蘇作出了重要貢獻。過(guò)去的2022年,新能源汽車(chē)市場(chǎng)大放異彩,在政策和市場(chǎng)的雙引擎驅動(dòng)下,市場(chǎng)增長(cháng)遠超預期,滲透率屢創(chuàng )新高,全年滲透率接近26%,較去年提升12個(gè)百分點(diǎn),提前實(shí)現了國務(wù)院發(fā)布的《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃(2021-2035) 》中關(guān)于2025年新能源達到汽車(chē)銷(xiāo)量20%的目標。

      從市場(chǎng)驅動(dòng)力來(lái)看,新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅動(dòng)力正逐漸由“政策主導”轉向“市場(chǎng)主導”和“用戶(hù)主導”,新能源車(chē)市場(chǎng)需求開(kāi)始大量釋放。近5年數據顯示,從限購城市分布來(lái)看,七個(gè)汽車(chē)限購城市新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占比呈降低趨勢,而非限購城市銷(xiāo)量占比則逐漸提升,非限牌區域新能源車(chē)占比穩步增長(cháng),已由2018年55.4%增長(cháng)至2022年75.5%。用戶(hù)主動(dòng)購買(mǎi)意愿提升明顯。并且,C端消費市場(chǎng)也在不斷崛起(2019年主機廠(chǎng)向B端市場(chǎng)大量拋售,以抓住新能源財政補貼退坡前最后紅利,導致C端消費市場(chǎng)份額出現短暫的萎縮),2022年占比達88.6%,相比2018年提升了8個(gè)百分點(diǎn)。


      新能源汽車(chē)的爆發(fā)是插混車(chē)型和增程式電動(dòng)車(chē)的爆發(fā)從新能源車(chē)分類(lèi)來(lái)看,2022年純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量依舊保持高速增長(cháng),而插混車(chē)型和增程式電動(dòng)車(chē)則出現超過(guò)一倍的爆發(fā)式增長(cháng)。隨著(zhù)車(chē)型的豐富和成熟,用戶(hù)的選擇更為多元化。

      品牌向上,替代燃油車(chē)趨勢出現所謂的品牌向上突破,一是份額,二是價(jià)格,兩個(gè)指標同時(shí)上升,就說(shuō)明了市場(chǎng)競爭力在增長(cháng)。

      隨著(zhù)近年來(lái)國內新能源汽車(chē)市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟,向品牌高端化進(jìn)軍的步伐逐漸加速,推出越來(lái)越多富有產(chǎn)品競爭力的車(chē)型,尤其自主品牌在高端化方面取得了良好的突破,在40萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)逐漸站穩腳跟,無(wú)論產(chǎn)品和價(jià)值均被用戶(hù)接受,高端化也成為自主品牌新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的核心推動(dòng)力。


      自全面推廣新能源汽車(chē)以來(lái),中國新能源汽車(chē)銷(xiāo)量取得了較大規模的復合增速。目前新能源汽車(chē)仍處于滲透率快速提升的階段,2022 年我國新能源汽車(chē)滲透率有望超過(guò)25%,其增量主要來(lái)自于對燃油車(chē)的替代。

      從用戶(hù)購車(chē)置換數據來(lái)看,購買(mǎi)新能源車(chē)的用戶(hù)主要來(lái)源于主流燃油車(chē)品牌的車(chē)主,而從抖音線(xiàn)上興趣用戶(hù)的流轉情況來(lái)看,新能源車(chē)的興趣用戶(hù)也都大多來(lái)源于燃油車(chē)品牌興趣用戶(hù),故無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下,均呈現新能源車(chē)逐漸向燃油車(chē)滲透的趨勢。隨著(zhù)中國進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)的存量階段,大規模的置換周期逐漸到來(lái),換購需求的加速增長(cháng)也成為新能源汽車(chē)發(fā)力的助推劑。


      隨著(zhù)比亞迪成為全球首個(gè)正式宣布停產(chǎn)燃油汽車(chē)的車(chē)企,海南島即將停售燃油車(chē),各大車(chē)企也在新能源車(chē)領(lǐng)域不斷的加大投入力度,積極轉型追趕新能源車(chē)賽道……新能源車(chē)的時(shí)代已經(jīng)綻露鋒芒悄然來(lái)臨。

      隨著(zhù)電池技術(shù)的突破和配套體系的完善,安全、充電、續航等痛點(diǎn)的逐漸緩解或解決,新能源車(chē)的替代效應會(huì )逐漸凸顯出來(lái),并且會(huì )呈現持續增強的趨勢。






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